Dans l’univers du tequila haut de gamme, l’authenticité est primordiale. Mais des poursuites judiciaires récentes ont ébranlé deux des plus grands noms de l’industrie — Casamigos et Don Julio — avec des allégations selon lesquelles le contenu des bouteilles ne correspondrait pas à ce qui est indiqué sur l’étiquette.
En mai 2025, plusieurs recours collectifs ont été déposés devant des tribunaux américains contre Diageo, le géant mondial des boissons à l’origine des deux marques, pour publicité mensongère et pratiques commerciales trompeuses. Au cœur de la controverse se trouve l’expression emblématique « 100 % agave ». C’est une désignation en laquelle les amateurs de tequila ont confiance. Elle signifie : aucun sucre ajouté, aucun alcool de coupe bon marché — uniquement de l’alcool distillé à partir d’agave bleu Weber pur. Mais les plaintes affirment le contraire.
Selon les documents déposés, des analyses en laboratoire indépendantes indiquent que Casamigos Blanco et Don Julio Blanco pourraient contenir moins de 50 % d’alcool issu de l’agave, le reste provenant prétendument de la canne à sucre ou d’autres sources non agave. Cela les classerait comme mixtos, et non comme tequilas « 100 % agave » — une grave atteinte à la confiance des consommateurs. Les plaignants réclament plus de 5 millions de dollars de dommages et intérêts et exigent que Diageo cesse immédiatement la commercialisation de ces produits sous cette appellation.
Diageo contre-attaque
Diageo, qui a racheté Casamigos en 2017 pour près d’un milliard de dollars, ne prend pas ces accusations à la légère. L’entreprise les qualifie d’« aberrantes », « infondées » et « catégoriquement fausses ». Dans ses déclarations à la presse, Diageo affirme que tous ses tequilas sont fabriqués à partir de 100 % d’agave bleu Weber, en totale conformité avec la réglementation mexicaine (via le Conseil de Régulation du Tequila, CRT) et les lois américaines en matière d’étiquetage. Le groupe s’engage à défendre vigoureusement ses marques devant la justice.
Mais qui dit la vérité ?
Cela dépend peut-être de la façon dont on définit la « vérité ». Les plaintes s’appuient sur des tests de rapports isotopiques du carbone — une méthode permettant de déterminer si l’alcool présent dans un échantillon provient de l’agave ou d’autres sources comme la canne à sucre. Les plaignants affirment que les résultats montrent une proportion significative d’alcool issu de la canne. Diageo, de son côté, suggère que ces tests sont peu fiables ou mal interprétés.
Un problème plus large : la transparence dans le tequila
La controverse ne s’arrête pas à Casamigos et Don Julio. Elle met en lumière un problème plus vaste et systémique — accusant non seulement Diageo, mais aussi le CRT, de ne pas faire respecter des normes réelles et de tolérer une culture de longue date d’étiquetage trompeur.
Le CRT a d’ailleurs interdit l’usage de la mention « sans additifs » (additive-free) sur les bouteilles, au motif qu’elle n’est pas officiellement reconnue dans la réglementation mexicaine. Cette décision a suscité de vives réactions de la part des défenseurs de la transparence, notamment l’équipe à l’origine du programme Additive-Free de Tequila Matchmaker, qui vérifie de manière indépendante les marques n’utilisant ni arômes ni colorants.
Plus tôt cette année, le CRT a même porté plainte contre les créateurs de Tequila Matchmaker devant un tribunal américain, les accusant de violations de marque — après avoir déjà perquisitionné leur laboratoire au Mexique. Beaucoup y voient une tentative de faire taire un groupe militant pour plus d’honnêteté dans le secteur.
Ce qui est en jeu
Pour les amateurs de tequila, il ne s’agit pas seulement d’un litige judiciaire — il est question de confiance. Les consommateurs paient le prix fort pour Casamigos, Don Julio et d’autres bouteilles haut de gamme en croyant acheter un produit pur, artisanal et traditionnel. Si les plaintes sont avérées, cela pourrait bouleverser en profondeur la manière dont le tequila est commercialisé et réglementé.
Pour l’instant, il revient aux tribunaux de déterminer si Diageo a trompé des millions de consommateurs. Mais, quelle que soit l’issue, cette affaire a déjà lancé un débat plus vaste : que signifie réellement « 100 % agave » ? Et qui a le droit d’en décider ? Une chose est sûre : cette bataille est loin d’être terminée. Et l’avenir du tequila premium pourrait bien en dépendre.
